CRM, Markkinoinnin automaatio ja BI – kuusi askelta onneen

Onnen tai onnellisuuden määritelmiä on maailma pullollaan. Tässä kirjoituksessa onni rajautuu siihen, että yrityksenne saa markkinointinsa ja myyntinsä osalta hyvän pyörän pyörimään – loppu tunnetusti seuraa itsestään.

Yhden oletuksen olen tehnyt: yrityksellänne on jo ERP-ratkaisu. Tällä tarkoitan ohjelmistoa/toimintatapaa, jolla hallitaan aikaan saatujen asiakkuuksien osalta tuotantoprosessit, toimitusprosessit, laskutusprosessit ja kirjanpito. Kutsuttakoon tätä tilannetta Lähtötilanteeksi.

mikko_joulukuu_1

Ensimmäinen askel onneen – CRM

Hanki CRM-järjestelmä. Valitse Microsoft Dynamics CRM tai SalesForce, erityisen painavista syistä voit valita myös jonkun muun järjestelmän.

Integroi CRM ja ERP: asiakkaat, yhteyshenkilöt, tuotteet, oleellinen ostokäytös/tilaustieto.

Hoida CRM:ssä asiakkaiden kontaktointi, asiakaspalvelu ja uuden kaupan kerryttäminen. Mieti, kuinka pitkälle kaupallinen prosessi toteutuu CRM:ssä ja missä kohdassa prosessi siirtyy ERP:n puolelle:

  • mahdollisuudet
    • useimmat yritykset käyttävät CRM:ää
  • tarjoukset
    • puolet yrityksistä käyttää CRM:ää
    • puolet yrityksistä tekee tarjouslaskennan ERP:ssä tai ulkoisissa järjestelmissä (kuten erilliset Excelit)
  • tilaukset ja laskutusaineiston tuottaminen
    • useimmat yritykset käyttävät ERP:iä
    • osa yrityksistä huomaa, että yhtä hyvin CRM voi olla tilauksen kirjaamisväline ja laskutusaineiston tuottaja – tämä asettaa CRM-kumppanille erityiset osaamisvaatimukset
  • toimittaminen
    • useimmat yritykset käyttävät ERP:iä
    • osalle yrityksistä CRM voi olla merkittävä apuväline toimitusprosessin hallintaan, sillä CRM:ään on rakennettavissa tuki monimutkaisten X-asioiden hallitsemiseksi (XRM = minkä tahansa asian hallinta).

Alla oleva kuva kertoo, että olet ottanut ensimmäisen askeleen.

mikko_joulukuu_2

Toinen askel onneen – Laajennettu data

Hanki laajennettua dataa. Käytä julkisia datalähteitä jos mahdollista. Tarkista CRM-toimittajaltasi, olisiko tällä valmiita ratkaisuja (valmis datapalvelu tai edes integraatiot palveluihin). Älä epäröi ostaa dataa, Suomessa on hyviä tarjoajia, mm. Suomen Asiakastieto, Bisnode, JM-Tieto, Fonecta ja Intellia.

Tässä vaiheessa Laajennettu data on sellaista, jolla:

  • voit täydentää olemassa olevien asiakkaitten profiilia
    • demografiaa
    • yhteystietoja
  • saat CRM:ään koko markkinan, eli myös potentiaaliset asiakkaat
  • kutsuttakoon tätä dataa Operatiiviseksi tiedoksi, myöhemmissä askelissa dataa hyödynnetään vielä huomattavasti laajemmin.

Laajennettu data sallii sinun tehdä parempaa segmentointia ja kohdistaa myynti- ja markkinointiponnistelusi sinne, missä näyttäisi olevan eniten saavutettavaa. Tässä yhteydessä on hyvin yleistä, että yritykset asettavat tavoitteita CRM:ään paitsi tuotteille/kuukausille/myyjille niin myös segmenteille. Vaadi CRM-toimittajaltasi, että tämä tukee tätä ajattelua ja tuottaa sinulle työvälineet ja tuen myynnin ja markkinoinnin aktiivisuuden suuntaamiseksi oikeaan kohderyhmään.

Alla oleva kuva kertoo, että olet ottanut toisen askeleen.

mikko_joulukuu_3

Kolmas askel onneen – Kampanjanhallinta

Kampanjanhallinta on silta CRM:n ja Markkinoinnin automaation ratkaisun välillä. Tällä sillalla esiintyy toisinaan myös taisteluja, kun kumpikin leiri (CRM ja MA) esittää vaatimuksia ja perusteluja sille, miksi juuri heidän ratkaisuansa tulee käyttää kampanjanhallintaan.

Varo jäämästä rantapalloksi. Vaadi, että CRM-kumppani ja MA-kumppani sitoutuvat kolmikantaan, jossa rakennetaan sinun yrityksellesi sopiva kokonaisratkaisu.

Kampanjanhallinta kattaa seuraavat osa-alueet:

  • kampanjasuunnittelun
    • siis milloin meillä kampanjoidaan mitäkin kampanjaa
  • kampanjoitten talouden seurannan
    • budjetit ja toteutumat
  • kampanjoitten omien tehtävien hallinnan
    • suunnittelutehtävät, valmistelevat tehtävät
  • kampanjoitten kohderyhmien säilyttäminen ja välittäminen
    • poiminnat tapahtuvat CRM:ssä.

Alla oleva kuva kertoo, että olet ottanut kolmannen askeleen.

mikko_joulukuu_4

Neljäs askel onneen – Markkinoinnin automaatio

Nyt olet valmis siirtymään kampanjoitten toteuttamiseen. Hanki Markkinoinnin automaation ratkaisu. Tarjolla on useita suite-tyyppisiä kokonaisratkaisuja: HubSpot, Adobe Marketing, Eloqua, Dynamics Marketing, Apsis, ClickDimensions, CoreMotives ja Marketo.

Huomaa, että on myös mahdollista rakentaa Markkinoinnin automaation toiminnot kanavakohtaisesti, käyttäen parhaita integroituja kanavia ja palvelujen tuottajia.  Tässä konseptissa vastuu kanavien välillä tapahtuvasta viestien ketjuttamisen automaatiosta tulee rakentaa CRM:ään. Esimerkkejä parhaista integroiduista kanavakohtaisista palveluntuottajista ovat mm.:

  • uutiskirjeet
    • e-maileri
    • Postiviidakko
  • SMS-viestit
    • Labyrintti
  • kyselyt
    • QuestBack
    • Webropol
    • Surveypal
  • web analytiikka
    • Snoobi
    • Super Analytics
  • sosiaalisen median seuranta
    • Microsoft Social
  • sosiaalisen median sisällöntuotanto
    • Dingle
    • Someco

Markkinoinnin automaation ratkaisuissa on ”runsauden pulaa”. Tästä syystä paneudun tähän tarkemmin talven 2016 aikana. Esittelen jokaisen tunnistamani ratkaisun erikseen miniblogisarjassa ”Neljäs askel – Markkinoinnin automaatio”. Mikäli haluat seurata sarjaa, tilaa uutiskirjeemme syöttämällä sähköpostiosoitteesi alla näkyvään kenttään:

Markkinoinnin automaation osalta oleellista on, että se:

  • käyttää CRM:ssä luotuja kohderyhmiä
    • kohderyhmän tuonti kanavaan tulee olla integroitu
  • tuottaa Kysyntää eli tilauksia
    • tilauksen luonti ERP:iin tulee olla integroitu
  • tuottaa Palautteita eli liidejä, kyselyitä, yhteystietojen muutospyyntöjä ja opt-in/opt-out-tietoa
    • palautteiden tuonti CRM:ään tulee olla automatisoitu
  • mahdollistaa asiakasviestinnän ketjuttamisen valitun kanavan sisällä ja kaikkien kanavien kesken
    • perustuen ennalta päätettyyn puuhun
    • perustuen analytiikkaratkaisusta kysyttävään tietoon
  • lisäksi syntyy käyttäytymistietoa, mutta palataan sen hyödyntämiseen myöhemmissä askelissa.

Alla oleva kuva kertoo, että olet ottanut neljännen askeleen.

mikko_joulukuu_5

Viides askel onneen – Datan analysointi ja oppiminen

Edelliset neljä askelta ohjasivat sinut toimimaan tehokkaasti ja automatisoidusti, operatiivisen tiedon varassa. Nyt on aika kerätä tietoa laajemmin, analysoida tietoa ja oppia siitä.

Hanki analytiikan ratkaisu. Nyt ei puhuta pelkästä raportointiratkaisusta, vaan alustasta, jolla voit:

  • kerätä tarvitsemasi operatiivisen datan yhteen
    • pysyvästi DW:hen tai aina hetkellisesti analysoitavaksi
    • datan lähteinä ERP, CRM, MA
  • laajentaa dataa
    • Datalähteet: tietoa markkinoista/asiakkaista
    • ERP: ostokäyttäytyminen ja sen muutos
    • MA: viestintäkäyttäytyminen ja ostojen muutos
    • CRM: kampanjatiedot ja aktiviteettitiedot
  • raportoida dataa
  • analysoida dataa
  • masteroida dataa
    • tämä on optio, ja usein erillinen hanke myös.

Oleellista oli siis analysointi. Ketkä asiakkaat ostavat meiltä? Ketkä voisivat ostaa? Mitä vaikutusta viestinnällämme oli ostokäyttäytymiseen? Mikä toimii ja mikä ei? Löytyykö laajennetusta datasta jotain klustereita tai tilastollisesti merkittäviä segmentoivia tekijöitä? Mitä meidän kannattaa tehdä, kun tapahtui asiat x ja y asiakkaalle segmentissä z?

Kun tätä viedään vielä pidemmälle, opetetaan ratkaisua itsessään tuottamaan meille vastauksia – ja aina vaan parempia vastauksia.

Sopivia tekniikoita analytiikan alustalle ovat mm. Microsoft SQL Server, Microsoft Power BI ja Microsoft Azure Machine Learning.

Alla oleva kuva kertoo, että olet ottanut viidennen askeleen.

mikko_joulukuu_6

Kuudes askel onneen – Analysoidun profiilitiedon palauttaminen

Enää yksi askel. Palauta analytiikan tuotoksena saadut profiilitiedot CRM:ään.

Alla oleva kuva kertoo, että olet ottanut kuudennen askeleen.

mikko_joulukuu_7

Hyvä pyörä pyörii – CRM, MA ja BI

Olet ottanut nyt kaikki askelmat. Toista prosessia:

  • perusta kampanjat
  • poimi kohderyhmät hyvällä profiilitiedolla
  • viesti
  • kerää tilaukset ja palautteet
  • analysoi ja opi
  • palauta paremmat profiilit
  • perusta kampanjat…

Alla oleva kuva kertoo, että olet saanut CRM:n, Markkinoinnin automaation ja analytiikan hyvän pyörän pyörimään. Onnittelut!

mikko_joulukuu_8

Esitetty konseptikuva on Fenix Solutionsin asiantuntijoiden yhdessä laatima. Haluan kiittää panoksesta seuraavia herrasmiehiä:

Mika Vääräniemi
Mika VääräniemiCTO
Jani Ruotsalainen
Jani RuotsalainenSolution Architect
Henri Höglund
Henri HöglundTechnical Project Manager
By |2017-04-18T13:06:08+00:0008.12.2015|Blogi|

About the Author:

Mikko Nordblom
Mikko Nordblomilla on n. 20 vuotta kokemusta IT-alan B2B-myynnistä koulutuksen, laitteiston, laitteistoon liittyvien palveluiden ja liiketoimintaa tukevien tietojärjestelmien osalta (ERP, CRM). Mikko on erikoistunut palvelutuotteiden rakentamiseen. Yksinkertaisuus on valttia palvelun myynnissä, -ostamisessa ja -tuottamisessa – Vaikka palvelun tuottaminen ei todellisuudessa aina yksinkertaista olekaan. Mikko on osa Fenix johtoryhmää sekä yrityksen perustajajäsen.